Themen: Social Media
Veröffentlich am
11. Februar 2021
7 Minuten
LinkedIn Ads eignen sich hervorragend für die zielgruppenspezifische Ansprache von B2B-Kunden. Sie lassen sich nicht nur für unterschiedliche Zwecke einsetzen, sondern halten auch jede Menge Daten für effektives Targeting bereit. Unser Beitrag führt Sie Schritt für Schritt durch die Erstellung Ihrer ersten LinkedIn-Kampagne.
Mit bezahlten Anzeigen lässt sich die Reichweite einer jeden Werbebotschaft vergrößern. Das gilt auch und vor allem für LinkedIn. Denn im internationalen B2B-Netzwerk sind viele berufliche Informationen hinterlegt, was umfangreiche Targeting-Möglichkeiten verspricht. Kein Wunder, dass LinkedIn traditionell mit hohen Conversion Rates in Verbindung gebracht wird. Doch wie erstelle ich eigentlich eine Anzeige auf LinkedIn?
LinkedIn-Kampagne erstellen
Um auf LinkedIn Anzeigen schalten zu können, müssen Sie zunächst eine Unternehmensseite erstellen. Wie das funktioniert, haben wir im Beitrag "Wie nutze ich LinkedIn für B2B-Marketing?" erläutert. Als nächstes rufen Sie die Seite von LinkedIn Marketing-Solutions auf, klicken oben rechts auf "Jetzt starten" und erstellen dann ein kostenloses Profil im Kampagnen-Manager. Alles, was Sie hierfür brauchen, ist ein aktives LinkedIn-Konto.
Vor dem Erstellen einer Anzeige müssen Sie noch Ihre Zahlungsinformationen hinterlegen. Klicken Sie dazu im Kampagnen-Manager auf Ihren Unternehmens-Account, dann oben rechts auf das Zahnradsymbol (Einstellungen) und im Dropdown-Menü auf "Rechnungszentrum". Hier können Sie Ihre Kredit- oder Debitkarte angeben.
Im Anschluss wechseln Sie zur Startseite zurück und klicken oben rechts auf die Schaltfläche "Kampagne erstellen". Sie werden nun anhand von sechs Schritten durch die Erstellung Ihrer ersten LinkedIn-Kampagne geleitet.
1. Legen Sie das Kampagnenziel fest!
Im ersten Schritt legen Sie fest, welche Reaktion Sie mit Ihrer Kampagne bei Ihren Zielpersonen hervorrufen möchten. LinkedIn unterschiedet hier grundsätzlich zwischen den drei Funnel-Phasen Awareness, Consideration und Conversion. Mit einer Awareness-Kampagne wollen Sie vor allem Impressions generieren und die Sichtabrkeit Ihrer Marke stärken. Eine Consideration-Kampagne zielt darauf ab, Klicks zu bekommen. Sie können mit Ihrer Kampagne drei Arten von Engagement stimulieren: Websitebesuche, Reaktionen auf Beiträge oder Videoaufrufe. Eine Conversions-Kampagne ist schließlich darauf ausgelegt, den Nutzer zu einer konkreten Handlung zu bewegen - etwa durch vorbefüllte Formulare für die Leadgeneirerung, sogenannte "Lead Gen Forms".
Quelle: https://www.linkedin.com/campaignmanager
2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe!
Im zweiten Schritt bestimmen Sie, wer Ihre Anzeigen sehen soll und wer nicht. Hierzu wählen Sie zunächst aus, wo Sie Ihre Kampagne ausspielen möchten. Das kann bspw. eine Stadt, eine Region oder auch ein Land sein. Anschließend können Sie Ihre Zielgruppe anhand berufsbezogener Merkmale filtern. Hierfür stehen Ihnen die Daten aus den LinkedIn-Profilen zur Verfügung, etwa Berufsbezeichnung, Interessen oder Branche. Tipp: Schränken Sie Ihre Zielgruppe nicht zu stark ein und wenden Sie maximal 2-3 Filter an. LinkedIn empfiehlt für native Anzeigen ("Sponsored Content") eine Zielgruppengröße von mindestens 50.000 Personen.
Quelle: https://www.linkedin.com/campaignmanager
Neben dem manuellen Targeting bietet Ihnen LinkedIn auch die Funtion "Matched Audiences" an. Diese verwendet Ihre geschäftlichen Daten für Retargeting, Kontakt-Targeting und Account-Targeting. Außerdem können Sie mithilfe sogenannter "Lookalike Audiences" Ihre Zielgruppe erweitern. Mehr über Matched Audiences erfahren Sie auf dieser Seite.
3. Wählen Sie das Anzeigenformat!
Auf LinkedIn können Sie zwischen drei grundlegenden Anzeigenformaten wählen: Text Ads, Message Ads und nativen Anzeigen, sogenannter "Sponsored Content". Text Ads sind in der rechten Seitenleiste oder im oberen Hauptbanner platziert. Sie werden nur auf Desktops ausgespielt und sollten ein aussagekräftiges Bild, einen klaren CTA sowie eine direkte Ansprache der Zielperson enthalten. Bei Message Ads handelt es sich um personalisierte LinkedIn-Nachrichten, die eine deutlich höhere Effektivität aufweisen als klassische Werbemails. Um bestmöglich zu performen, sollten Message Ads maximal 500 Zeichen sowie Hyperlinks enthalten.
Sponsored Content wird direkt im LinkedIn Feed ausgespielt. Es lassen sich drei Formen von Sponsored Content unterscheiden: Single Image Ads, Carousel Ads und Video Ads. Single Image Ads enthalten ein Bild, eine prägnante Überschrift und einen beschreibenden Text. Bilder mit 1200x627 Pixeln sind laut LinkedIn optimal. Carousel Ads sind ähnlich einer Slideshow gestaltet und sollten maximal 5 Elemente enthalten. Wichtig ist vor allem, dass Sie mit den Bildern eine klare Botschaft vermitteln. Bei Video Ads handelt es sich - wie der Name schon vermuten lässt - um kurze Videos, idealerweise unter 30 Sekunden. Achten Sie darauf, dass Ihre Botschaft auch dann noch verständlich ist, wenn Nutzer den Ton ausgeschaltet haben.
Quelle: https://www.linkedin.com/campaignmanager
Falls Sie sich für eine der Sponsored Content-Formen entschieden haben, können Sie in einem nächsten Schritt noch auswählen, ob diese auch auf dem LinkedIn Audience Network geschaltet werden sollen.
4. Legen Sie Budget und Bietstrategie fest!
Hier können Sie die Aufteilung des Budgets und den Gebotstyp festlegen. Wie andere Plattformen nutzt auch LinkedIn das Zweitpreisauktionssystem, um seine Anzeigenplätze zu vergeben. Dabei können Sie auf zwei verschiedene Weisen bieten: Beim automatischen Gebot versucht das System, das Budget möglichst effizient einzusetzen. Die Abrechnung erfolgt nach Impressions (CPM), wobei das Budget vollständig aufgebraucht wird. Beim Maximalgebot legen Sie manuell fest, wie viel Sie für einen Anzeigenplatz höchstens ausgeben wollen. LinkedIn wird Ihnen hierzu eine Gebotsspanne vorschlagen, die auf aktuellen Geboten für Ihre Zielgruppe beruht.
Quelle: https://www.linkedin.com/campaignmanager
Hinsichtlich Ihres Budgets können Sie entweder ein Tagesbudet oder ein Gesamtbudget angeben. Mit einem Tagesbudget reicht Ihr Geld i.d.R. länger, mit dem Gesamtbudget können Sie dafür schneller Ergebnisse erzielen. Generell empfiehlt LinkedIn, das Budget nicht zu niedrig anzusetzen, um genug auswertbare Daten zu erhalten. Langfristig können Sie dann auf Basis der gesammelten Daten Optimierungen vornehmen. Weitere Tipps zum Einsatz Ihres Budgets erhalten Sie hier.
5. Aktivieren Sie das Conversion Tracking!
Bevor Sie mit der Erstellung Ihrer Anzeige loslegen können, müssen Sie noch entscheiden, ob Sie für Ihre Kampagne die Conversion Tracking-Funktion aktivieren möchten. Damit haben Sie die Möglichkeit, das Verhalten des Nutzers nachzuvollziehen, nachdem dieser auf eine LinkedIn Anzeige geklickt hat. Hierfür müssen Sie neben einem Namen auch die Art des Trackings festlegen. In der rechten Spalte werden Ihnen dazu hilfreiche Tipps eingeblendet.
Um die Konversions tracken zu können, müssen Sie den LinkedIn Insight Tag auf Ihrer Website einbinden. Wenn Sie den Besucher über die gesamte Website verfolgen möchten, so wählen Sie unter 2. "Mein Insight-Tag für die gesamte Website verwenden aus. Wählen Sie alternativ "Handlungsspezifisches Pixel für das Tracking verwenden", wenn Sie eine spezifische Aktion unabhängig von einer Seite tracken wollen, z.B. der Klick auf einen Button auf einer Landing-Page.
Quelle: https://www.linkedin.com/campaignmanager
Wenn Sie auf Speichern klicken, werden Ihre Einstellungen übernommen. Beachten Sie dabei, dass sich Kampagnenziel und Anzeigenformat nachträglich nicht mehr ändern lassen. Binden Sie den erzeugten Insight-Tag Code anschließend auf Ihrer Website ein. Diesen finden Sie in der Navigationsleiste unter Account-Assets. Von dort aus können Sie nun auf Insight-Tag ansehen gehen und sich den Code anzeigen lassen.
Quelle: https://www.linkedin.com/campaignmanager
6. Erstellen Sie einen Anzeigenentwurf!
Nun geht es ans Eingemachte: Sie sollen Ihre erste LinkedIn Anzeige anfertigen. Falls Sie sich damit schwertun, finden Sie auf diesen Seiten einige hilfreiche Tipps für die Erstellung von Text Ads, Message Ads sowie Sponsored Content. Nachdem alle nötigen Felder ausgefüllt sind, wird Ihnen auf der rechten Seite eine Vorschau eingeblendet. Bei Message Ads haben Sie zudem die Option, sich eine Testnachricht schicken zu lassen.
Vor der Veröffentlichung wird Ihre Anzeige noch von LinkedIn überprüft. Meist geschieht dies innerhalb eines Tages. Den Status einer Anzeige können Sie jederzeit unter der entsprechenden Spalte im Kampagnen-Manager einsehen.
Eine abschließende Bemerkung: Falls Sie noch keine nennenswerten Erfahrungen mit LinkedIn Ads gemacht haben, sollten Sie Ihre Kampagne vorab unbedingt im kleinen Rahmen testen. Außerdem empfiehlt es sich, jede Kampagne laufend zu analysieren, um auf Basis dessen Veränderungen vorzunehmen. Alle wichtigen Kennzahlen finden Sie hierzu im Kampagnen-Manager.
FAZIT
LinkedIn Ads versprechen eine hohe Conversion Rate und lassen sich in allen Phasen der Customer Journey einsetzen. Damit eine Anzeige den gewünschten Erfolg erzielt, ist es wichtig, Zweck und Zielgruppe der Kampagne genau zu kennen und auf dieser Grundlage ein geeignetes Anzeigenformat sowie die passende Bietstrategie zu wählen.
Weitere Tipps zur Erstellung einer erfolgreichen LinkedIn-Kampagne finden Sie in diesem HubSpot-Beitrag.
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